Medios tradicionales y redes sociales: dónde tiene sentido contar tu marca

Cada vez recibimos más encargos de vídeos pensados para redes sociales. Es algo que noto en nuestro trabajo como productora: muchas marcas necesitan contenido para enseñar sus productos, presentar a su equipo y mantener el contacto con su público.

Eso influye en mi forma de ver la publicidad, pero no significa que la televisión, la radio o la prensa hayan dejado de tener sentido. Antes de elegir un medio, me parece más útil preguntarse qué queremos conseguir, a quién queremos llegar y cuánto podemos invertir. Una campaña para dar a conocer una marca en todo el país tiene necesidades distintas a las de un restaurante que quiere atraer clientes de su barrio.

La atención cambia, y el público también

A veces seguimos asociando las redes con personas jóvenes y los medios tradicionales con personas mayores. Creo que esa separación se nos queda corta. Mi abuela ve vídeos en YouTube. Es un ejemplo sencillo, pero sirve para recordar que no podemos decidir dónde está una persona solo por su edad.

Eso tampoco significa que todas las personas mayores consuman los mismos contenidos o utilicen las mismas plataformas. Para elegir bien, hay que conocer los hábitos del público concreto al que queremos llegar.

Si un pequeño negocio me preguntara por dónde empezar y solo pudiera trabajar un canal, en muchos casos priorizaría las redes sociales. Permiten probar contenidos, mostrar el trabajo y conversar con posibles clientes con una inversión inicial que puede adaptarse. Pero lo haría si su público está allí y si puede dedicar tiempo a mantenerlas. Abrir una cuenta y publicar de vez en cuando no garantiza conseguir clientes.

Qué pueden aportar los medios tradicionales

La televisión combina imagen, sonido y movimiento, y puede dar mucha visibilidad a una campaña. Su capacidad para contar una historia audiovisual es una ventaja, aunque producir una pieza y contratar su difusión puede exigir un presupuesto considerable. Además, aparecer en pantalla no asegura que el espectador esté prestando atención.

La radio permite llegar al público mientras conduce, trabaja o realiza otras actividades. La voz, la música y la repetición pueden hacer reconocible un mensaje, y las emisoras locales pueden resultar interesantes para negocios de una zona. Su principal limitación es que no podemos mostrar el producto: todo depende de cómo lo expliquemos y de que el mensaje se entienda al escucharlo.

La prensa y las revistas ofrecen espacio para desarrollar información y presentar una marca en un contexto determinado. Una publicación local o una revista especializada puede acercarnos a un público concreto. A cambio, su alcance depende de sus lectores, y en las ediciones impresas resulta más difícil conectar cada exposición al anuncio con una consulta o una compra.

Son medios con posibilidades distintas. Su eficacia depende de la audiencia, del formato, de la creatividad y de cómo se contrate la difusión.

Qué cambia con las webs, los blogs y las redes

Los medios multimedia permiten combinar texto, fotografías, sonido, vídeo y animación. Eso nos da diferentes formas de explicar una misma idea: podemos mostrar un espacio en vídeo, desarrollar sus características en un artículo y resolver dudas mediante imágenes y texto.

También cambia el papel del público. Las personas pueden comentar, compartir, hacer preguntas y crear sus propios contenidos sobre una marca. La comunicación puede continuar después de publicar la pieza.

Cada canal cumple una función. Una web permite reunir información y facilitar el contacto. Un blog ayuda a explicar temas con más profundidad. Las redes favorecen el descubrimiento y la conversación, aunque compiten constantemente por la atención del usuario.

La segmentación de la publicidad digital permite orientar campañas por ubicación, intereses u otras características disponibles. También podemos observar visitas, reproducciones, clics y consultas. Pero hay que interpretar esos datos: muchas visualizaciones no equivalen necesariamente a muchos clientes.

Y el coste no es solo lo que pagamos por los anuncios. Crear contenido, editarlo, responder mensajes y mantener una presencia coherente también requiere tiempo y recursos.

Una campaña puede empezar en televisión y continuar en redes

Un ejemplo que me parece interesante es la campaña de KFC de 2025 para su Megabox, que jugaba con la conocida rima del cinco. La marca utilizó ese recurso en televisión y otros soportes, y la idea dio pie a conversación en redes. KFC explicó el planteamiento de la campaña en su sala de prensa.

Lo que me interesa de este caso es cómo una idea sencilla puede circular entre medios. El anuncio se puede ver en televisión y después comentarse, compartirse o reinterpretarse en internet.

Por eso, al plantear una campaña, conviene pensar en cómo se relacionan las piezas. Un spot puede despertar interés, las redes pueden mantener la conversación y una web puede ofrecer la información necesaria para dar el siguiente paso.

Nuestro ejemplo: un spot para Galáctica en cines

Uno de los trabajos que hemos grabado fue un spot para proyectar en cines sobre Galáctica, un centro de astronomía con una propuesta de ocio familiar.

En este caso, el contexto tenía mucho sentido: presentar un plan familiar antes de una sesión infantil o familiar permite encontrar al público en un momento relacionado con la propuesta. Además, elegir salas cercanas al centro ayuda a concentrar la difusión en una zona desde la que resulta más fácil visitarlo.

Es una forma de orientar la campaña mediante la ubicación y la programación. No podemos saber qué hará cada espectador, pero sí elegir un entorno adecuado para el mensaje.

Este trabajo me recuerda que una campaña no tiene que desarrollarse únicamente en redes para encajar bien con su público.

Contenido cotidiano y piezas más elaboradas

En los encargos que recibimos, las redes tienen cada vez más peso. También me parece interesante la combinación de contenido informal, grabado por los propios trabajadores, con fotografías y vídeos preparados con una producción más cuidada.

El contenido cotidiano puede mostrar cómo trabaja el equipo, responder preguntas o enseñar lo que ocurre entre bastidores. Las piezas planificadas permiten cuidar la iluminación, el sonido, el montaje y la presentación de un producto o servicio.

Creo que esa combinación tiene mucho sentido: cada formato aporta algo diferente. Lo importante es que ambos mantengan una voz reconocible y respondan a lo que necesita la marca.

Elegir el medio según lo que queremos conseguir

Mi punto de partida sería definir un objetivo concreto: dar a conocer la marca, conseguir visitas, recibir consultas o generar reservas. Después, elegiría los medios según el público y el presupuesto disponible.

También decidiría cómo valorar el resultado. Podemos utilizar enlaces identificados, códigos QR, formularios o preguntar a los clientes cómo nos conocieron. Ningún sistema explica por sí solo todo el recorrido, pero nos ayuda a tomar decisiones con más criterio.

Hoy veo muchas oportunidades en las redes sociales, especialmente para negocios que necesitan empezar poco a poco. Aun así, los medios tradicionales siguen teniendo aplicaciones muy útiles. El trabajo consiste en encontrar dónde encaja cada mensaje y cómo convertir la atención en una relación con la marca.

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